«Советник» №2, 2001

Четвертая власть» — PR-агентство так называемого полного цикла — от выработки идей до их непосредственной реализации в СМИ. В отличие от других агентств, мы считаем, что прежде всего должны работать с прессой, но не на уровне «клиент-заказчик», а как творческие партнеры.

Четвертая власть» — PR-агентство так называемого полного цикла — от выработки идей до их непосредственной реализации в СМИ. В отличие от других агентств, мы считаем, что прежде всего должны работать с прессой, но не на уровне «клиент-заказчик», а как творческие партнеры. То есть мы не относимся к тем PR-агентствам, которые идут по пути наименьшего сопротивления: берут предоставленный им материал, который по стилю, концепции и теме никак не впи­сывается в облик издания, в необработанном виде при­носят его в газету, платят большие деньги и через PR-отделы ставят на полосу. Наше агентство старается находить ту информацию для газет, которая была бы интересна для самих изданий, для читателей и концептуально имела бы свое место на полосе.

Хотя понятно, что клиент заинтересован в лоббировании своего проекта — коммерческого, политического или экономического, но мы находим именно такую форму подачи материала, чтобы читателям была интересна данная тема, и такую газету, где бы она получила должный резонанс. Образно говоря, мы не стремимся спуститься до уровня заказчиков, многие из которых имеют весьма своеобразное пред­ставление о журналистике, а как бы подтягиваем их до своего уровня. Процесс этот весьма непростой.

Иногда приходится организовывать различные информационные поводы, чтобы к ним привлечь определенное внимание, иногда — общаться с редакторами и журналистами, пытаясь понять, что могло бы быть интересным в данном проекте. В принципе, любая точка зрения нашего клиента имеет право быть востребованной изданием, а наше агентство помогает ему ее выразить. Главное, на что мы делаем акцент, — никогда не ставим тексты, которые существуют сами по себе, «производим» только те, которые интересны аудитории. Это наш основной принцип. Если интереса нет — лучше данный материал вообще не ставить, поскольку это повредит и нашему клиенту, и (на подсознательном уровне) — его потенциальным потребителям. Мы все­гда создаем либо находим факты, которые были бы ин­тересны аудитории, или же ищем другое направление.

При создании текстов мы не стремимся к «виртуаль­ной реальности», т.е. действуем в рамках правового поля. Отталкиваемся от фактов и событий, т.к. чувствуем ответственность перед своим клиентом и изданием. Если мы хоть раз подведем издание — мы его потеряем. Поэтому в случае возможного риска мы всегда предупреждаем об этом. В пиаровском тексте должна присутствовать своего рода гармония между точностью факта, качеством текста и желанием заказчика. Мне кажется, пока это нам удается. Может показаться нескромным, но смею заявить, что у нас работают журналисты-профессионалы очень высокого уровня. Во всяком случае, по качеству и смелости репортерских материалов мы готовы поспорить с любым ведущим PR-агентством, что, между прочим, было выявлено в условиях реального боя. И, кстати, еще один ха­рактерный показатель: до сих пор ни одно издание не имело с нашими текстами неприятностей в судах.

Вы очень много работаете с прессой, практически как медиа-байеры, — не кажется ли Вам, что это вполне укладывается в классическое определение PR-агентства? Почему Вы решили выбрать себе именно такую нишу?

В некоторых случаях мы действительно поступаем как медиабайеры, т.е. покупаем определенную площадь в издании, но во-первых, как я уже сказал, это не означает, что материал будет низкого качества и не будет совпадать с концепцией газеты. Во-вторых, чаще мы приобретаем площади не за деньги, а за определенные услуги. На базе агентства открыли отделение международного туризма для журналистов. Уже отправляли журналистов из «Известий», «Эксперта», «Комсомольской правды». Это помогает нам налаживать неформальные связи, а изданиям — выгодно посылать за рубеж своих людей. Издания получают от нас услуги и взамен предоставляют свои, т.е. получается непосредственный бартер. Но такого рода байинг — это не основной принцип работы. Изначально мы строим работу следующим образом: у нас рождается некая информационная идея, потом она доводится до клиента, обсуждается («нравится — не нравится»), создается конкретный продукт (статья или сюжет на телевидении), затем мы размещаем его в соответствии с профилем и политической направленностью издания или телеканала. Если, например, коммерческий проект связан с регионами, — то в газетах «АиФ», «Труд», «Комсомольская правда», если это жесткий текст по­литической или криминальной направленности — в «Независимой», «Новой газете», «Версии» и т.д. Таким образом, достигается нужный результат. При этом очень редко бывает, что заказчик приходит и просит разместить конкретный текст. Обычно мы не служим «ретрансляторами», а предлагаем: давайте, мы напишем свой текст, привлечем журналиста того или иного издания, чтобы текст был в русле и стиле этого издания. Взять одного из наших клиентов — ликероводочный завод «Топаз». Разумеется, ему необходимо до­биваться определенных целей на рекламном рынке, на рынке потребителей или инвесторов. Обычно мы не спрашиваем у клиентов, что бы они хотели, а предла­гаем им свое видение проекта. Если они с нами не со­гласны, а мы, как профессионалы, видим, что таким образом не достигнуть той цели, которая им необходима, нам становится скучно работать. Мы изучаем обстановку на предприятии (проблемы, ресурсы, потенциал, задачи, которые стоят перед организацией) и выдаем конкретное предложение. Речь идет о тех клиентах, с которыми мы разрабатываем имиджевый материал или решаем задачи по продвижению.

А с какими проектами вам больше всего нравится работать?

Нравится работать в антикризисном PR. В последнее время в газетах появляется очень много так называемых информационных наездов. Мы в этом случае предлагаем в ответ такой вариант статьи, в котором указываются причины появления данных публикаций. Затем размещаем статью в хорошем издании. В результате, подобный материал не только нейтрализует «информационный наезд», но и порой создает нашему клиенту своеобразное паблисити, помогает поставить предприятие или политического деятеля в ряд наиболее известных. Получается своего рода «раскрутка», в том числе и за счет тех публикаций, которые организовали конкуренты.

Бывает так, что издание отказывается публиковать интересующий Вас материал?

В этом случае приходится либо идти на компромисс, либо искать издание подобного направления. Обычно мы не бьемся головой о стену. Если материал не интересен издателю, то стараемся дополнить его, оживить. Иногда данную тему сначала раскручиваем через информационные агентства, дабы те или иные факты стали более значимыми, и, хочешь не хочешь, издание обращает внимание на данную проблематику, раз все уже об этом говорят. Мы применяем разные методы — вплоть до публикации в региональных изданиях. Но здесь нужно учитывать, что то, что интересно московским СМИ, не всегда представляет интерес для региональных, и наоборот. Поэтому мы стараемся отыскать золотую середину. Но, опять же, все зависит от идеи, от мысли, от информации.

Неужели подобные принципы работы не распространяются на ваших коллег по PR-деятельности?

Мы достаточно часто сталкиваемся с таким отношением к работе PR-коллег, благодаря которому в прессе выходят одинаковые заметки, и к тому же плохо написанные. Я считаю, что многие «наезды» на политиков приносят адресатам только дополнительные «очки», потому что такой уровень аргументов и интеллектуальное построение материала настолько примитивны, что даже обыватель увидит за этим материалом ангажированность и поймет, что на самом деле, к примеру, данный политик не плохой сам по себе, а просто стал жертвой информационной атаки.
Сейчас появилось много PR-агентств, которые работают по схеме «деньги-заметка-деньги». Мы действу­ем, скорее, по принципу «заметка-деньги-заметка», когда первую публикацию финансируем сами — показывая, что называется, информационный товар лицом. В структуре агентства есть аналитики, которые отслеживают процессы, происходящие в информационном пространстве, и докладывают нам, где и что есть инте­ресного. Если мы видим, что можем вмешаться в ситуацию, решить ту или иную задачу средствами СМИ, то выходим на потенциального клиента, и хотя у него есть собственный PR-отдел, он зачастую воспринимает нас с интересом, поскольку мы показываем ему новый информационный ход. Иногда советуем клиенту, чтобы он заранее оповестил нас обо всех вероятных так называемых минусовых фактах о себе, с тем, чтобы мы написали о том или ином уязвимом событии сами, но только в приемлемом виде, чтобы, образно говоря, весь пар ушел в свисток.

По каким принципам вы подбираете издания? У вас шел разговор, в основном, о центральной прессе?

Мы работаем не только с центральной прессой, но и с региональной, а также со СМИ стран СНГ и Балтии, были и случаи работы с западными изданиями.

И всё же вы работаете с раскрученными брэндами, а как насчет только что появившихся изданий?

С нераскрученными намного сложнее работать. Обычно клиенты предпочитают издания с раскрученными брэндами, хотя они и дороже. Что же касается отслеживания появления новых газет, то их в последнее время появляется не так много, а главное — они недостаточно качественные и имеют ограниченный тираж.С чем Вы планируете прийти к годовщине деятельности агентства, что считаете своим самым большим достижением за время его существования?Заканчивается год с тех пор, как агентство было создано. Среди наших клиентов — и такие крупные структуры, как «Стройтрансгаз», «Горьковский автомобильный завод», администрации Костромской, Воронежской, Саратовской областей, а также «Зерно Поволжья», спортивно-оздоровительный центр «Самбо-70». Нам нравится вникать в совершенно разную проблематику — отсюда рождаются новые идеи, новые подходы к работе.
Мы не рассказываем о своих клиентах в области политики. Но в двух словах могу сказать, что результат за год превзошел наши ожидания, если говорить о количестве клиентов. Нам от роду, как говорится, нет и году, а по рейтингу РОМИР, проведенному по заказу журнала «Советник», мы уже на 25-м месте по известности среди нескольких сотен агентств, занимающихся политконсалтингом и связями с общественностью. При этом агентство не занималось саморекламой, не заявляло о своих амбициях. В отличие от других PR-агентств, которые добиваются результата методом центральной атаки, берут мощным охватом, мы действуем точными хирургическими ударами, таким образом добиваясь результата с гораздо меньшими затратами и «засветкой». Мы полагаем, что будущее как раз за таким пиаром — креативным, утонченным, если хоти­те, интеллигентным. Дикий пиар, как и дикий капитализм, рано или поздно уйдет в историю, так что мы действуем с учетом этого фактора.

Александр Крестников, генеральный директор агентства «Четвертая власть»

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *