Журнал «Со-общение», 2002 № 10
Материалы «Круглого стола»

Рекламщики и пиарщики по-разному оценивают как свои взаимоотношения, так и собственные перспективы. Кто весомее на рынке коммуникационных услуг — рекламщики или пиарщики?
Рекламщики и пиарщики по-разному оценивают как свои взаимоотношения, так и собственные перспективы. Кто весомее на рынке коммуникационных услуг — рекламщики или пиарщики? Будут ли рекламные и PR-агентства развиваться параллельно, постоянно углубляя свою специализацию, или их отношения будут характеризоваться терминами конкурентной борьбы?
Отношения между представителями этих двух сообществ во многом определяют и тенденции развития рынка коммуникационных услуг. «Сообщение» попыталось выявить эти тенденции, опросив руководителей ряда московских рекламных и PR-агентств. Им задавались следующие вопросы:
1. Является ли, по нашему мнению, PR частью рекламы или, наоборот, PR, как более долгосрочный стратегический вид промоушна, включает в себя рекламу?
2. Кто в большей мере определяет стратегию бизнес-компании: PR или рекламные агентства?
3. Как выглядит соотношение рекламной и PR-сотавляющей но продвижению брэндов и проведению предвыборных кампаний?
4. Существует ли конкуренция между рекламщиками и пиарщиками в поисках клиента?
5. Как будут развиваться взаимоотношения специалистов рекламы и PR?

У рекламщиков и пиарщиков разные клиенты

Связь с общественностью включает в себя более широкий пласт всевозможных отношений с внешним миром, чем просто реклама. И все же сказать однозначно, что первично — реклама или PR, нельзя: приоритеты определяются «елью, поставленной для той или иной кампании. Реклама всегда ассоциируется с продвижением чего-либо на рынок, созданием имиджа или товарного знака, способствуя увеличению продаж товара. PR — более тонкое искусство, связанное в основном с текстовыми журналистскими мате риалам и. Это может быть репортаж, какая-нибудь акция, мероприятие. В то же время традиционный набор подачи рекламных средств — щиты, модули и так далее — используется в PR так же, как и в рекламном бизнесе. При этом возможностей для самовыражения у PR-специалиста больше.
В коммерческой рекламе запрещается открыто критиковать своих оппонентов. В политической же рекламе это норма. В предвыборной кампании или в лоббировании того или иного проекта необходимо оттеснить конкурентов, расчистить путь для своего клиента. Во многом PR — работа на понижение рейтинга оппонентов. Часто это называют «грязными технологиями», по народ вправе знать о кандидатах все. Кстати, именно так и сказал Владимир Путин па недавней встрече с главами федеральных округов.
Сейчас рекламные агентства, как правило, не имеют развитых PR-отделов, а PR-агентства — рекламных. Каждое агентство стремится специализировать свою деятельность. Мы же пытаемся сочетать оба эти направления: у нас есть отделы коммерческого, политического и бизнес-PR. Ио политический PR по объему выполняе-мыху нас работ во многом превосходит все остальное. И все-таки у пиарщиков и рек-ламщиков разная клиентура. Реклама — это коммерсанты, бизнесмены, менеджеры компаний. В то время как пиарщики работают больше с политическими клиентами. И даже те агентства, которые занимаются пиаром товаров или коммерческих услуг, в основном действуют в рекламном ключе.
Чтобы выжить, PR и реклама будут сближаться. Рекламные агентства откроют PR-отделы, а PR-агентства начнут предлагать рекламные услуги. На Западе такой процесс давно идет. Хотя могут и остаться чисто PR-структуры, которые будут работать в узком сегменте своего рынка.

PR и реклама дополняют друг друга

В интегрированных маркетинговых коммуникациях важны и реклама, и PR. Как правило, политику компании определяют корпоративные отделы или управления но развитию общественных связей. Задача маркетинге вых отделов — помочь им. Это и есть корпоративные коммуникации. При продвижении продукта на рынок методы PR и рекламы дополняют друг друга. Корпоративный имидж поддерживает имидж продукта, а имидж продукта поддерживает имидж корпорации.
Приоритетность методов PR или рекламы компании, действующие в разных секторах экономики, определяют для себя по-разному. Например, в сфере аэрокосмических исследований или самолетостроения рекламе, безусловно, отводится своя роль. Но доминируют там все же методы PR. В коммуникационном же менеджменте в сфере фармацевтики преобладает реклама. Особенности рынка той или иной страны также влияют на предпочтения в выборе методов маркетинговых действий. Существуют определенные точки взаимодействия с определенными аудиториями.
В России для решения специфических задач пока методы PR применяются компаниями реже, чем рекламные. Клиент понимает, что в этих случаях следует обращаться в специализированные агентства. Когда мы выиграли тендер пивоваренной компании на запуск брэнда «Золотая бочка» в части PR, то менеджеры компании сначала попытались работать с нами через рекламное агентство. Позже они поняли, что лучше работать напрямую с партнером — будь то PR-агентство или маркетинговое.
До сих пор не было случая, чтобы рекламное агентство отнимало «кусок пирога» у пи-арщиков. Наоборот бывало.

Без маркетинговых программ PR не конкурентоспособен

Время PR как шоу по устройству презентаций и пресс-конференций закончилось. Сегодня без маркетинговых программ, без механизмов оценки эффективности бизнеса, без попыток анализа эффективности инвестиций, вложенных в коммуникационную сферу, и доходов от них PR не конкурентоспособен.
Четыре года назад я бы назвал рекламу oдним из инструментов PR. Сейчас я могу сказать, что реклама, PR и маркетинговые исследования — это самодостаточные составные процесса маркетинговых коммуникаций. И уже неважно, кто управляет процессом: рекламщики, пиарщики или маркетологи. Все зависит от квалификации руководителя и координатора проекта. Если рекламщик разбирается и в маркетинговых технологиях, если у него есть опыт организации бизнес-процессов, то он не хуже, чем пиарщик, сформулирует программу и будет управлять коммуникациями. В этом случае PR может быть субподрядчиком, решающим свой блок задач в рамках целостной программы. Такие программные работы состав ляют 60% от общего объема наших заказов.
В политических коммуникациях прямая реклама — подчиненный элемент в коммуникационной конструкции: пиарщик по широте использования технологий, по типу своего сознания более эффективно справляется с ролью генерального подрядчика, чем рекламист. В работе же по продвижению брэндо» на товарных рынках многое зависит от квалификации рекламного агентства. Подобные заказы сегодня чаще получают рекламщики, а PR-агентства являются скорее подчиненными структурами, работая в режиме субподряда. Вопрос в том, как обеспечить взаимодействие PR и рекламы. Не важно, как позионируется агентство на рекламном и пировском рынке, важно, какова квалификация pr менеджеров. Неприемлемо, когда рекламист, работая по принципу «производим и размещаем» , пытается заниматься еще и PR. Столь же неприемлемо, когда пиарщик, не имея достаточного опыта, пытается еще и размещать рекламу. Это дилетантизм.
Уже сейчас на рынке полным ходом идет процесс межпрофессиональной кооперации и конвергенции коммуникативных структур. Впрочем, я не сторонник идеи универсальных менеджеров, но основные игроки на рынках рекламы и PR будут вводить в свои бизнес-процессы параллельные технологии: время простых решений на этих рынках прошло — сегодня заказчик ставит более сложные задачи. Для того чтобы выделиться на фоне других компаний, необходимо интеллектуальное превосходство сотрудников, занимающихся разработкой коммуникативных программ. Мы привычно называем себя пиаровским агентством, потому что это наш козырь. Однако практика показывает, что три из пяти заказов сегодня — это формулирование и реализация комплексных программ.

PR и реклама — сиамские близнецы

PR и реклама, по большому счету, подобны сиамским близнецам, у которых две головы, но одно туловище. Они либо умирают вскоре после рождения, либо живут долго, постоянно оглядываясь друг на друга. Но при этом ощущают некоторое неудобство. Эти две «головы» — суть две принципиально разные стихии, преследующие, однако, одну задачу: повышая имидж, увеличивать число потребителей и клиентов. Это та цель, на которую работают и PR, и реклама, и дизайн. Такая ситуация просуществует в России еще долго.
Конкуренции между пиарщиками и рекламщиками в действительности нет. Ведь реальная конкуренция приводит к повышению качества продукта и удешевлению его цены — таков закон экономики. В России пока рынки PR и рекламы мизерны, а рынок дизайна, который работает и на PR, и на рекламу, и того меньше. Мы вполне можем работать каждый в своем пространстве, занимаясь рекламой (от брэнда до съемок роликов) и PR. А любое рекламное агентство может заниматься и PR, и дизайном. Так же и PR-агентство может заниматься рекламой.
В России стратегию компании почти полностью определяет директор или владелец. На Западе — маркетолог или директор по рекламной политике. Там капитал не воспринимается как личное состояние его конкретных владельцев — на его приумножение работает масса людей. В России же капитал считается собственностью его владельца, потому последний зачастую сам влезает в процесс создания рекламы, дизайна и других видов промоции. В политических кампаниях дело обстоит иначе.

Конкуренции между рекламными и PR-агентствами нет

Мы специализируемся в продвижении на рынке торговых марок, основываясь на своем опыте и на своих знаниях в области психологии массового потребления. К методам PR мы прибегаем нечасто — это зависит от поставленной задачи и ее глобальности.
Ситуация с PR в России сильно отличается от того, что происходит на этом рынке в США. Там любой информационный повод желателен для СМИ. У нас сложился стереотип: если идет упоминание марки, а не какого-то социального события, то это воспринимается как реклама. Журналисты пытаются извлечь из такого упоминания некие суммы — даже если информация сама по себе интересна для читателя.
К сожалению, реклама воспринимается большинством россиян негативно. Поэтому бизнесмены зачастую прибегают к приему «антирекламы»: например, в углу чистой газетной полосы приписывают нечто вроде такой фразы: «Мы не занимаемся рекламой — у нас все чисто и честно».Чтобы преодолеть столь негативное отношение к рекламе, профессиональное рекламное сообщество даже провело кампанию «Релама рекламы».
Иногда рекламу вообще обвиняют в «покушении на некие общественные устои». И в этом случае приписывают совершенно не свойственную ей функцию — манипулирование общественным сознанием. Словом, реклама постоянно под подозрением: ее упрекают и в подрыве нравственных устоев (изображение соблазнительной девушки в нижнем белье), и в пропаганде «чуждого образа жизни» (например, напитка кока-кола).
Такое отношение к рекламе во многом, как это ни странно, объясняется засильем у нас политического PR. Какая связь? Масштабные политические PR-кампании, то и дело обрушивающиеся на россиян, воспринимаются ими как откровенное манипулирование их мнением. И эта оценка переносится многими как на PR в целом, так и на рекламу.
Конкуренции между рекламными и PR-агентствами нет. Ни одно PR-агентство не возьмется за продвижение товара на рынке. В этом мы цивилизованны. PR-агентства имеют совершенно другие функции. Соответственно, ни одно рекламное агентство не станет решать задачи, которые под силу только пиарщикам. Рекламный рынок сейчас развивается быстро и в направлении максимальной специализации. На нем самостоятельную роль играют креативные агентства, дизайн-студии, требующие специальной подготовки сотрудников и специальных технологий. А крупные рекламные агентства, такие как «Видео интернешнл», создают при себе PR-структуры. И у них для этого больше возможностей, чем у PR-агентств, создающих при себе рекламные подразделения.

Нужно очертить границы двух профессий

Я очень внимательно исследовал проблемы PR и рекламы — во многом эти два вида деятельности пересекаются. Порой трудно определить, где кончается реклама и где начинается PR. Несколько утрируя, можно сказать, что реклама ближе к пропаганде и агитации. Ее задачи просты: создать имидж товара и обеспечить его продвижение на рынок. А решают их рек-ламщики или нет — проверить сложно. Задача PR — это создание и поддержание репутации с помощью различных технологий. По своим задачам PR серьезно отличается от рекламы. А вот способы и методы у рекламы и PR достаточно похожи. Часто один и тот же промоушн может быть использован как в целях PR, так и в целях рекламы — все дело в задачах, которые ставит клиент.
Слабые рекламные компании чувствуют, как их поджимают PR-агентства. И поэтому они с испугу начали заводить PR-отделы, которые практически неработоспособны. Я не знаю ни одного рекламного агентства, которое могло бы похвалиться настоящей PR-технологией. Поэтому крупные рекламные компании обращаются за помощью к PR-агентствам. У нас теплые отношения со многими рекламщиками, и мы не конкурируем друг с другом. Мы не можем конкурировать, так как и бюджеты у нас различные, и задачи разные. Мы работаем параллельно и пересекаемся только тогда, когда возникает необходимость, то есть если какой-то заказчик нас объединяет. Но мне никогда в голову не придет взять в свое агентство человека, который всю жизнь проработал в сфере рекламы.
PR и реклама будут развиваться, все больше углубляя свою специализацию: появляются отрасли знаний и технологии, освоить которые в состоянии только узкие специалисты. Основные подходы скоро окончательно определятся — уже сегодня начинается аттестация специалистов по PR, которая прояснит, что это за профессия. В результате границы между PR и рекламой станут менее размытыми. А нас перестанут спрашивать, чем мы отличаемся от рекламного агентства. Нынешняя же ситуация неизбежна для периода становления рынка.

Две стороны одной медали

Существуют два полярных мнения: либо реклама — часть PR, либо PR — часть рекламы. На самом деле это две взаимодополняющие составные единого процесса. В то же время имеется немало стандартных определений как рекламы, так и PR. Я же определяю их по-своему: реклама может заставить потребителя купить товар, a PR — полюбить его или возненавидеть. В рамках стратегии коммуникационной кампании определяется количественная составляющая: например, 80% -PR, a 20% — реклама (или наоборот).
В последнее время появляется конкуренция между рекламными и PR-агентствами, хотя им это и не на пользу. Каждый должен заниматься своим делом. Представим себе, что рекламщики, поняв, например, после кризиса, что рынок PR более перспективен, вдруг ринутся туда. Или наоборот: пиарщики вдруг возомнят, будто могут делать еще и хорошую рекламу. В результате выстраивается ложная конкуренция.
В России взаимоотношения между PR и рекламой будут складываться так же, как и во всем мире. Возникнут холдинги, объединенные интересами крупных корпоративных клиентов либо интересами их собственников. А уже в рамках этих холдингов будет налаживаться партнерство между PR и рекламными агентствами. Но конкуренции внутри холдинга быть не может.

Реклама и PR сольются в единый бизнес

То, что PR и реклама отделены друг от друга, — правильно. Хоть и поля деятельности рекламщиков и пиарщиков часто пересекаются, задачи они решают разные. Реклама -инструмент повышения продаж. Задачи PR более сложные. В бизнесе они также нацелены на увеличение продаж, но не столь прямолинейно, как это делает реклама. От рекламы напрямую зависит оборот компании; от PR- косвенно, но без него невозможно грамотно «раскрутить» рекламные кампании.
Рекламные и PR-агентства сегодня активно конкурируют — период их параллельного сосуществования завершился. Сегодня, кто правильно сумел позиционировать свой бизнес, тот и победил. Реагировать пиарщики и рекламщики должны быстро, поскольку многие компании часто создают на рынке ситуацию «постоянного смещения», то и дело меняя местами свои тактические и стратегические цели. В результате и рекламные, и PR-агентства имеют практически равные шансы заполучить в свое распоряжение рекламный бюджет бизнес-компаний.
Мы занимаемся он-лайновым брэндингом и потому находимся на стыке рекламы и PR. Мы активно сотрудничаем с сетевыми и маркетинговыми PR-агентствами: они продвигают свои он-лайновые маркетинговые решения активнее, чем рекламные агентства. Просто первые видят в этом больше смысла, чем вторые. Вероятно, рекламные агентства смущает относительно небольшой охват аудитории, который дает Интернет. Пиаров-цы же видят в этом новый выход.
Сейчас рынок по продвижению брэндов претерпевает изменения. Прежние маркетинговые законы сегодня уже не срабатывают, как раньше. Потребитель уже не такой, как, скажем, лет двадцать назад. Маркетинговые, рекламные и PR-агентства сейчас испытывают дискомфорт и, возможно, в будущем сольются в некую единую структуру, выполняющую определенную функцию.

PR может существовать и без рекламы

PR — это «специализированный» вид деятельности по управлению программой действий в интересах организации и ее клиентов. Реклама является составной частью этой программы. Реализуется это через рекламные и PR-кампании. Они должны осуществляться последовательно, если компания или продукт входят в рынок, соответственно, разводятся рекламные и PR-бюджеты; или параллельно, если проведенное исследование показывает, что это необходимо. В этом смысле и реклама и PR, как это ни банально, — самостоятельные составляющие маркетингового подхода.
Некоторые компании вообще не используют рекламу, предпочитая продвигать себя на рынке только средствами PR.
У нашего агентства есть клиент, иностранная компания, ориентированная на VIP-по-требителя и позиционирующая себя как «эксклюзив». Вот уже около года она использует для собственной промоции только методы PR. Словом, PR вполне может существовать отдельно от рекламы.
Рынок PR еще формируется, как, впрочем, и менталитет клиентов. В целом же можно сказать, что популярность рекламщиков падает, а пиарщиков растет. Соотношение рекламной и пиаровской составляющих в продвижении брэндов у нас один к трем (PR-один, реклама-три). Мы плотно сотрудничаем с рекламщиками. Два рекламных агентства являются нашими постоянными и надежными партнерами. У нас бывают клиенты, которым нужна рекламная кампания, и тогда мы привлекаем наших партнеров-рекламистов на субподряд.

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *