Слово «пиар» в нашем обществе накрепко срослось с понятиями «скрытая реклама» и «коррумпированные журналисты» и связано с недобросовестным навязыванием потребителю продукции и услуг. Передовые компании, пиар-агентства и редакции пытаются сделать процесс информирования общественности о деятельности бизнеса открытым и прозрачным.|||1

Мировой бизнес уже давно осознал силу и значение PR (аббревиатура от Public Relations, т.е. «связи с общественностью»). И потому во многих крупных западных фирмах специалисты по PR занимают должности вице-президентов или входят в совет директоров. Это значит, что для компаний, стремящихся к долгосрочному успеху, политика коммуникаций и формирования имиджа сегодня является стратегической.

Реалии PR-деятельности пока намного скромней. Но у нас уже открываются первые специализированные PR-агентства, сюда приходят международные сетевые PR-компании. Все чаще заключаются долгосрочные договора об абонентском обслуживании, все грамотней проходят тендеры на проведение PR-кампаний. Наконец, происходит явное разграничение прямой рекламы и PR. Прогнозируется даже, что в ближайшие год-два рынок PR-услуг по затраченным ресурсам обгонит рынок рекламы. При одном важном условии — пиарщики и их клиенты должны четко договориться о честных правилах игры с потенциальным потребителем. В частности — о том, в каком виде и на каких условиях допустимо (и допустимо ли вообще) платное размещение PR-материалов в СМИ.

Уточнение насчет «допустимости вообще» в Украине пока звучит непривычно. Но в мировой практике, по словам директора одного из PR-агентств, понятия «платный PR» уже не существует. «Если реклама предполагает контроль над текстом и макетом в обмен на оплату рекламной площади, то контакты с масс-медиа в рамках PR во всем мире подразумевают сознательную потерю такого контроля».

К примеру, во время недавней командировки в Польшу один из нас задал вопрос Яцеку Ленски, бывшему журналисту, а ныне — сотруднику крупного PR-агентства, как часто им приходится платить за публикации в прессе. Как выяснилось, — практически никогда. Польские пиарщики видят себя прежде всего коммуникаторами, обеспечивающими журналистов точной и качественной информацией. «Моя задача — самому разобраться в теме, подготовить для журналиста точную и правдивую информацию, свести его с экспертами и дать возможность быстро получить нужные комментарии, — продолжил г-н Ленски. — Но, конечно, я не могу контролировать, как журналист использует эту информацию. И уж, тем более, не могу рекомендовать ему, как писать статью».

Забыли польские пиарщики и о размещении PR-материалов через «проплаченных журналистов». Многие польские газеты и журналы давно уже стали коммерчески успешными предприятиями, и в состоянии платить своим сотрудникам столько, чтобы те не искали заработков на стороне. Ну а если станет известно, что журналист берет деньги за публикации, он не только лишится работы, но и будет иметь серьезные проблемы с трудоустройством в будущем. А при нынешнем уровне безработицы в Польше специалисты своим рабочим местом дорожат.

Умеем, когда хотим… и умеем.

Конечно, примеры грамотной PR-деятельности есть и в Украине. В качестве образца кампании, реализованной собственными силами и без использования заказных публикаций, можно привести опыт сети ресторанов «Пан-пицца». В 2003 году перед ее владельцами стояло сразу две PR-задачи — правильно позиционировать ресторан и способствовать продвижению своих франчайзинговых услуг на национальном уровне. Успех принес грамотный выбор информационного повода — рассказ о концепции Quick&Casual (буквально — «быстро и разнообразно»), в рамках которой работала «Пан-Пицца».

По сути она представляет собой золотую середину между рестораном и фаст-фудом, где клиент получает ресторанную еду за меньшие деньги и в более демократичной атмосфере. Прежде этот сегмент рынка у нас называли каждый по-своему — «фаст-фуд высшей ценовой категории», «столовая премиум-класса» и т.п. Между тем, на Западе концепция была уже давно и названа, и описана. Этим и воспользовались специалисты PR-отдела «Пан-пиццы». Они подготовили пакет аналитической информации о сути Quick&Casual, которая была во многом уникальна, никогда не публиковалась в Украине и потому неизбежно должна была заинтересовать журналистов. Одновременно пояснялось, что «Пан-Пицца» является единственным представителем данного сегмента на рынке СНГ.

Помимо этого во время пресс-конференции в одном из ресторанов сети журналистам продемонстрировали отличия работы Quick&Casual от фаст-фуда: на кухне поставили видеокамеру и весь процесс приготовления еды транслировали на экран. В результате в профильной прессе появилось около 30 публикаций о принципах новой концепции, и, в том числе, — о «Пан-Пицце» как о «первопроходце» Quick&Casual в Украине.

Кроме того, опубликованная информация была воспринята специалистами рынка и начала ретранслироваться. И если перед началом кампании русскоязычные поисковики не находили в Интернете ни одного упоминания о концепции, то уже к концу года только число упоминаний термина Quick&Casual (статьи в интернет-изданиях, электронных версиях печатных СМИ, специализированных ресторанных форумах и т.д.) уже перевалило за сотню. Причем — именно в таком написании, предложенном отечественными пиарщиками (посчитавшими, что оно передает суть концепции точней и ярче, нежели исходное Quick and Casual).

Но важно не это. На сегодня франшизу купили предприниматели Херсона, Днепропетровска и Хмельницкого, которые основную информацию почерпнули именно из Интернета и СМИ. А еще существенно и то, что PR-кампания была малобюджетной: расходы на аренду аппаратуры и полиграфию уложились в тысячу долларов.

Поперек потока.

К сожалению, подобные примеры случаются у нас пока редко. «Среднестатистический» отечественный пиарщик — это, как правило, сотрудник компании (вариант — рекламного или PR-агентства), время от времени донимающий журналистов просьбами опубликовать банальный пресс-релиз, в котором любой малозначительный факт из жизни компании раздувается до события вселенского масштаба.

Подобные тексты обычно не отличаются глубиной и оригинальностью и рассылаются под копирку в издания без особого разбора. Журналисты редко используют их для подготовки статей. В лучшем случае такой релиз служит поводом обратиться в компанию за разъяснениями. Но, как правило, информационные потоки на такой фирме строго дозируются пиар-менеджером, и все попытки узнать что-либо сверх написанного заканчиваются неудачей. Случается, что дополнительные вопросы обещают переадресовать руководителю, но они обычно очень заняты, и потому ответы  приходят тогда, когда тема уже утратила /потеряла всякую актуальность.

Впрочем, бывает и хуже — пиарщик напрямую звонит журналисту: «Надо напечатать такой-то текстовичок. Сколько это будет стоить?» И здесь, как говорится, есть два варианта.

Если контроль над текстами в издании ослаблен (или, что бывает крайне редко, предложенный текст действительно интересен, и его можно выдать за авторский), журналист сам назначает цену. Если же это невозможно, — пиарщика направляют в рекламный отдел, большинство из которых давно уже обзавелось соответствующими прайсами. Ну а поскольку такие публикации оцениваются раза в два дороже прямой рекламы аналогичного размера, заказчикам удается уговорить редакцию не делать пометку «на правах рекламы». Проплаченный материал выдается за журналистскую статью, откровенно вводя читателя в заблуждение.

В России широкую огласку получил неудачный эксперимент агентства Promaco, с подачи которого пару лет назад в 12 центральных СМИ разместили проплаченную публикацию в виде редакционной статьи. Но провокация неожиданно обернулась скандалом. В итоге компания доказала продажность журналистов, но оттолкнула от себя многих клиентов.

В Украине такие эксперименты проводятся еженедельно — достаточно открыть ведущие издания в разгар громких корпоративных споров или обсуждения крупных бизнес-проектов. В свое время одна очень уважаемая нефтяная компания проплатила одному очень независимому телеканалу 25 (!) заказных телесюжетов, доказывающих правильность избранного пути транспортировки нефти.

Карманные демиурги.

К сожалению, для отечественных медиа последний пример — не исключение, а скорее правило. И к такому положению дел привели три причины. Первая — бедность некоторых журналистов и их изданий. И тут всякие комментарии будут излишни. Журналист, получающий за свою работу достойную оплату, не станет рисковать репутацией ради разовых подачек из компаний, а тем более — писать «джинсу» под диктовку пиарщиков. А прочно стоящее на рынке издание способно вести такую редакционную политику, при которой даже сама мысль о публикации «заказухи» будет крамольной.

Вторая причина — непрофессионализм большей части украинских пиарщиков. Слабая подготовка толкает их прикрывать свою беспомощность элементарным подкупом корреспондентов или размещением материалов, проплаченных через рекламный отдел.

С этим мнением согласен Андрей Ротовский, президент Украинской лиги по связям с общественностью. «Наш рынок наводнен ремесленниками, которые, хватаясь за любую копейку, смотрят в рот заказчику и обещают ему фокус, чудо. А его после разовой акции, естественно, не происходит, и клиент разочаровывается в возможностях PR».

Почти вторит ему Александр Крестников, гендиректор группы компаний «Четвертая власть»: «Главное в нашем ремесле — это мозги, продуманная информационная политика, а не простое размещение материалов. Но, к сожалению, для 90% пиарщиков основная задача — освоить бюджет. Мало кто ломает голову над тем, чтобы найти информационный повод, поворот темы, который может реально заинтересовать корреспондента и его редакцию».

Ну а третья (и, пожалуй, важнейшая) причина — непрофессионализм самих клиентов. Которые вместо построения долгосрочной стратегии формирования имиджа компании вынуждают пиарщиков быть «на подхвате» для выполнения мелких локальных задач.

«Общая неразвитость рынка диктует его игрокам политику «быстрых денег», — говорит Иветта Деликатная, директор PR&BTL агентства Talan Proximity. — Любая акция (рекламная, промо-, PR), по мнению заказчика, должна принести ощутимую выгоду для бизнеса «прямо сейчас». Проще говоря, увеличить продажи. И многие клиенты уже после выхода трех маленьких заметочек спрашивают агентство, почему их продажи не увеличились на энное количество процентов».

Кроме того, специалисты по PR должны пользоваться доверием как у себя в компании, так и среди журналистов. Но какое может быть доверие к пиарщикам, которые, выполняя задачи, поставленные клиентами или руководством, постоянно искажают действительность, считая себя, как говорит один известный киевский PR-специалист, «демиургами, создающими виртуальную действительность»?

Время кодексов.

В 2003 году Международная организация консультантов в отрасли коммуникаций на своих Римской и Стокгольмской конференциях разработала международные стандарты PR-индустрии, которые впоследствии были поддержаны ООН. Эти стандарты стали основными принципами Международной ассоциации связей с общественностью, объединяющей тысячи специалистов во всем мире.

Летом прошлого года шесть крупнейших международных организаций (среди которых — Международный институт прессы, Международная федерация журналистов и Международная PR-ассоциация) подписали в Лондоне Хартию о прозрачности в СМИ, главные принципы которой провозглашают, что появляющиеся в СМИ материалы должны быть результатом решений журналистов, а не следствием материального вознаграждения. Оплаченные же материалы должны публиковаться только с пометкой «реклама» или «на правах рекламы».

«Во многих странах практика подкупа СМИ лишает граждан доступа к правдивой информации, которая необходима им для принятия индивидуальных и общественных решений. Мы начали эту кампанию для обеспечения большей прозрачности и прекращения неэтичных взаимоотношений между источниками новостийной информации и СМИ», — заявил при подписании Хартии Дональд Райт, президент Международной PR-ассоциации.

Такими же целями руководствовались члены Украинской ассоциации связей с общественностью, которые 9 марта подписали Этический кодекс, практически дословно повторяющий международные документы. Главными его положениями являются обязательства членов Ассоциации предоставлять журналистам информацию бесплатно, а в случае покупки места в медиа настаивать на обязательном указании, что это реклама.

Как сказал по этому поводу один из инициаторов мероприятия, исполнительный директор компании Whites International Public Relations Мартин Нанн: «Тот факт, что президент Ющенко намерен подписать со СМИ договор о невмешательстве, является большим шагом вперед. Но СМИ должны так же заключить договор с народом Украины о том, что они будут давать честные и настоящие журналистские материалы, а не груды скрытой рекламы, как мы это видим сейчас».

Буквально через несколько дней Украинская лига по связям с общественностью приняла свой Этический кодекс PR-специалиста, в котором определены общие профессиональные принципы специалистов по PR. Однако в целом сообщество пиарщиков восприняло эти инициативы настороженно. «Полевые» пиарщики со скепсисом комментируют положения этических кодексов и ставят под сомнение эффективность контроля над их соблюдением. Видимо, общество пока еще не готово за один день перейти на новую модель взаимоотношений пиарщиков и журналистов. Вместе с тем, нельзя не согласиться с Андреем Ротовским, считающим, что главное — начать процесс. Со временем честные и открытые взаимоотношения журналистов и пиарщиков должны стать нормой.

Мы к этому придем.

Одной из проблем подготовки отечественных пиарщиков считается отсутствие этой специальности в официальном перечне Минобразования. До сих пор в украинских вузах нет полноценных кафедр PR, большинство преподавателей этой специальности — доморощенные спецы, зачастую не имеющие никакого опыта работы. Сейчас за решение этой проблемы взялись и Украинская PR-лига, и Украинская PR-ассоциация, и можно надеяться, что в ближайшие месяцы у нас, наконец, появится профессия «специалист по связям с общественностью».

По мнению гендиректора PR-агентства «Имиджленд Украина» Жени Панкратьевой, пока все пиарщики и их клиенты настолько зациклены на тактических вопросах, что забывают об основной цели пиара — создании и поддержке репутации компании. Возможно, все происходит из-за того, что в отрасли не хватает стратегически мыслящих людей. Кроме того, построение и управление репутацией важны прежде всего тем украинским компаниям, которые ориентируются на внешние рынки. Пока на рынке просто нет примеров, когда украинская компания получала бы благодаря своей хорошей репутации дивиденды именно в Украине.

И это закономерно. Как говорят сами пиарщики, отечественный PR четко отражает тот уровень демократического развития, которого достигло наше общество. Если тенденции, заложенные оранжевой революцией, станут долгосрочными, это окажет оздоравливающий эффект и на весь комплекс взаимоотношений в треугольнике: медиа — пиар — общество.

Или, если хотите: журналист — пиарщик — читатель. Ведь развитая система PR – признак того самого гражданского общества, которое зарождается и в Украине. В этом случае можно надеяться, что на смену многочисленным халтурщикам в PR придут настоящие специалисты, умеющие управлять таким капиталом компаний как репутация, имидж и доброе имя.
Следующим этапом развития отечественного PR должна будет стать высшая степень связей с общественностью — развитие долгосрочных программ постоянного и открытого информирования общества обо всех процессах, происходящих в бизнес-среде.

Эволюция понятия PR.

PR зародился на Западе и за свою более чем вековую историю значительно изменился. В «Декларации о принципах», опубликованной в США в 1906 году, основной задачей пиарщика значилось «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют благие цели». Однако уже тогда крупный бизнес стал пытаться использовать PR как средство защиты от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент делался на изложении своей версии событий и на проведении в масс-медиа контратак для воздействия на общественное мнение и предотвращения вмешательства государства в дела бизнеса.

Во второй половине прошлого века в определениях PR появляются слова «взаимовыгодный», «взаимный», указывающие на двустороннее общение и взаимосвязи. В международном словаре Вебстера PR получил определение, как «искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли». А британский институт связей с общественностью определил функцию PR, как стремление установить и поддерживать «взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью».

Эволюция различных концепций привела Скотта Катлипа, Аллена Центнера и Глена Брума, авторов «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (базового справочника, именуемого еще «Библией пиарщика») к следующему определению: «PR — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависят успех или неудача этой организации».

По западным меркам ценность PR состоит в том, что он повысил внимание организаций к общественному мнению и усилил социальную ответственность госчиновников и руководителей компаний. Как когда-то сказал один из «китов» международного бизнеса: «Нам хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали. Но, как и любая другая составляющая нашего общества, он существует с его согласия. И современное общественное мнение, даже если оно кажется нам достаточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом».

PR-коктейль.

Пока светлое будущее «безвозмездного» пиара еще не наступило, весьма эффективными остаются мероприятия, сочетающие оба вида — платного и бесплатного PR. Например, киевский ТК «Альта Центр» в конце прошлого года реализовал проект, который позволил новичку ритейла не только найти «свое лицо», но и подписать договоры на аренду всех 100% площадей. Его PR- кампания состояла из двух этапов: период набора арендаторов и период «раскрутки» центра. На первом внимание уделялось бизнес-партнерам, которым предстояло объяснить преимущества ведения бизнеса на новой торговой площадке. Соответственно, целевыми носителями информации были выбраны деловые и специализированные СМИ, в которых имиджевые материалы иллюстрировали особенности работы ТЦ и его планы развития и размещались под плашкой «на правах рекламы». О результатах можно судить, проанализировав пул сегодняшних арендаторов — сетевые Brocard, SELA, «Интертоп», Fast-food systems (TM Chelentano, Potato house, «Пункт»), а также супермаркет «Велика кишеня». Что же касается этапа «раскрутки», то главной темой был выбран проект «Fashion Lab» — размещенная в торговом комплексе галерея модных бутиков от 15 ведущих отечественных дизайнеров. «Во-первых, нам было важно донести новую для рынка концепцию ТЦ как фэшн-центра. Во-вторых, «Fashion Lab» и супермаркеты одежды являются нашим эксклюзивом, и мы были заинтересованы в максимальном продвижении данных структур», — сказал Михаил Ханин, генеральный директор ТК «Альта Центр».

Продуманность проекта (fashion-показы в «Fashion Lab», демонстрация коллекций фирм-арендаторов, пресс-конференции с ведущими операторами легпрома) позволили значительно сэкономить средства на проведение маркетинговой компании. Как развлекательным, так и деловым СМИ было интересно освещать технологии работы «Альта Центра» и события, происходившие в нем.

Внутренний PR.

PR не обязательно должен быть ориентирован на «внешнего потребителя». Например, «Киевстар» в прошлом году провел внутреннюю акцию для повышения мотивации ценных работников. По мнению компании, в ситуации, когда премии, бонусные системы и корпоративные мероприятия стали обыденной практикой, главной составляющей мотивации становится обеспечение персоналу психологического комфорта, ощущения своей значимости для фирмы, статуса в ней и т.д. В связи с этим «Киевстар» совместно с агентством Brand New разработал проект «Лучшие из лучших», в рамках которого определялось 30 лучших сотрудников (их выявляли анонимным голосованием). Победителей наградили ценными подарками и специальными дипломами. А на внутреннем сайте «Киевстар» опубликовали интервью с «отличниками производства», где они делились своими мыслями о компании и о собственной роли в ней. В результате положительный психологический настрой в компании позволил укрепить общие позиции «Киевстар» в кругу конкурентов.

Антикризисный PR.
Эксперты прогнозируют в будущем увеличение спроса на антикризисный PR. И тут, как правило, только бесплатным пиаром не обойтись — дефицит времени поджимает. Но добиться корректного сочетания платного и бесплатного вполне возможно — как это случилось, к примеру, во время прошлогодней PR-кампании по снижению валютного ажиотажа. Как известно, в разгар политической нестабильности среди вкладчиков банков началась паника. Люди ринулись снимать деньги со счетов и, как у нас водится, покупать очередной телевизор или пылесос. Банкиры сначала полагали справиться своими силами, ограничивая снятие сбережений и проводя разъяснительную работу. Но так как временные рамки были жестко ограничены, несколько украинских банков поручили агентству «Радник» провести оперативную комплексную антикризисную PR-кампанию. Первый этап кампании — «антипаника» — заключался в распространении через общенациональные СМИ простых пояснительных материалов об инвестировании средств, выгодности основных видов вложений. И о том, что более рационально на данном этапе — держать деньги на депозите или покупать бытовые товары. Кроме этого, в СМИ размещались интервью руководителей банков, заверявших в надежности банковской системы и напоминавших, что гривна — одна из самых стабильных валют в СНГ. Их подкрепляли ситуативные информационные материалы, которые должны были успокоить клиентов банков — в редакциях газет проводились «горячие линии», ежедневно печатались комментарии специалистов. Третий этап включал публикацию материалов, предостерегающих вкладчиков от пользования услугами черного рынка валюты. Вместе с этим приводилась положительная динамика показателей банковской деятельности, сведения о достаточных запасах валюты НБУ и прочее.

Бюджет кампании составил 100 тыс. долларов, при этом, как отмечают разработчики проекта, многие масс-медиа размещали информацию бесплатно. А уровень доверия к подаче информации был высок в силу того, что в каждом материале давались рекомендации либо комментарии сразу нескольких представителей банков, экспертов, финансовых аналитиков, силовых структур. Всего в рамках кампании вышло более 20 новостных телесюжетов, 37 статей и 22 радиопередачи, плюс листовки, буклеты в отделениях банков. «Эффективность можно было просчитать сразу после Нового года: общими усилиями мы действительно успокоили людей, сбили панику и напряжение, -комментирует Елена Кондратюк, директор агентства «Радник». — Вскоре были отменены санкции НБУ, сняты ограничения с депозитов, начался возврат сбережений на банковские счета».

Чего ожидать на PR-рынке.

Наталья Попович, директор агентства PRP Ukraine:
— Ожидание улучшения инвестиционного климата в Украине приведет к тому, что украинские компании, которые стремятся выйти со своей продукцией на новые рынки или сделать себя максимально привлекательными в конкурентной борьбе за привлечение иностранных инвестиций, будут все активнее использовать PR. Некоторые украинские фирмы, готовясь к выходу на фондовый рынок,  уже сегодня начинают работать над своей репутацией.

Из-за ужесточающейся конкуренции необходимо быть готовым к разнообразным кризисным ситуациям. Соответственно, возрастет доля антикризисных программ.

В течение этого года возможны изменения в законах, которые повлияют на регулирование рекламы некоторых продуктов или рекламы среди отдельных категорий населения (например, приближение украинского законодательства к европейским нормам регулирования рекламы табачных изделий или алкоголя). Это будет также способствовать росту рынка PR, социального маркетинга, спонсорства и т.д.

Кроме того, украинские исследования показывают, что большинство украинцев (58% опрошенных) при условии одинаковой цены и качества продукции, как и во всем мире, быстрее выбирают продукцию социально активной компании. В связи с этим возрастет спрос на услуги репутационного менеджмента.

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *